Quanto mi piace! La scritta All you need is snow e le ombre proiettate sulla neve che rievocano le strisce pedonali di Abbey Road, iconica copertina di uno degli album più celebri della storia della musica. Il richiamo beatlesiano è chiaro. Sicuri?! La canzone ha cinquant’anni e temo che i Fab Four siano usciti dall’immaginario collettivo degli under 30.
Una volta raccontai ad un ragazzo che Mike Bongiorno veniva a sciare proprio nel nostro paese, a Sauze d’Oulx! Reazione (mia): wow! Replica (sua): “Michael chi?! Michael Jordan?”. I miti svaniscono, si sciolgono come neve al sole.
Ecco la neve appunto. La campagna 2018-2019 ideata da MDA Comunicazione per DMO Piemonte su incarico dell’Assessorato alla Cultura e Turismo della Regione verte sulla protagonista dell’inverno. Nuovo visual e nuovo claim per accattivare il pubblico nazionale, senza dimenticare il mercato internazionale con una diffusione principalmente mirata a Francia e Regno Unito. Una bella promozione digital sui siti di outdoor e sui canali social senza dimenticare i media classici con i passaggi su radio Rai1. Concept basato sulla neve: la grande protagonista, la grande assente.
Protagonista indiscussa del nostro immaginario. Chiudi gli occhi, pensa a dicembre ed è lì ad ammantare il paesaggio: una coltre candida che definisce la nostra percezione della frequentazione invernale della montagna e, di conseguenza, le strategie di promozione turistica del territorio. Il Bianco Natale, i pupazzi di neve, il fiocco che capeggia onnipresente nell’architettura, nei decori dell’abbigliamento e negli accessori di design. Uno standard ormai riconoscibile nella sua geometria così sorprendente. Ne L’invenzione dell’inverno (edizioni Guanda) Adam Gopnik ci racconta come tal Wilson Bentley nel 1885 fotografò per primo la struttura di un fiocco di neve, finendo poi per scattare ben 5381 foto di cristalli di neve, introducendo così nell’immaginario collettivo quel “fiore stellato come tipico fiocco di neve”. Insomma: la produzione delle immagini influenza la costruzione della realtà, soprattutto quella montana, come avverte la storica dell’ambiente Verena Winiwarter intervistata dall’Associazione CIPRA International (Commissione Internazionale per la Protezione delle Alpi) .
Esistono diversi mondi immaginari turistici: il mondo immaginario della cartolina postale, quello della brochure – si tratta di icone onnipresenti. Perfino sullo skipass, nel dépliant di ogni pensione o sulla cartina stradale del luogo c’è un’immagine delle Alpi. Tutti questi stampati e anche la pubblicità turistica in internet seguono lo stesso schema: l’immagine che s’impone caratterizza la percezione di molte persone e si riflette su coloro che producono le immagini. A un certo punto perfino i fotografi riescono a fotografare le Alpi solo come le Alpi vanno fotografate, perché rischiano di non vendere più i loro scatti. Nell’ambito della grafica degli oggetti d’uso, i produttori di immagini sono costretti ad adattarsi al gusto prestabilito e a recitare un mondo immaginario sempre identico e completamente standardizzato (Verena Winiwarter, 2017).
Quando ancora esistevano, le cartoline delle località alpine dipingevano scenari da sogno unicamente e perennemente innevati funzionali all’indotto turistico. Con il consolidarsi dell’industria dello sci, si è diffusa pian piano l’idea – ci racconta la dott.ssa Winiwarter – che sia “bello solo un paesaggio economicamente valorizzato”.
Grande protagonista delle immagini, grande assente dal panorama delle nostre vette. Ad una copiosa produzione di rappresentazioni total white fa da contraltare una realtà caratterizzata precipitazioni nevose sempre più scarse. Che fare? Smontare l’identificazione della montagna con il total ski? Mostrare, come suggerisce Enrico Camanni in “Svendere o vendere la montagna?” che l’attenzione va spostata “verso l’unica effettiva ricchezza della montagna: l’ambiente”?. Ma come far sbocciare la promozione di un turismo svincolato dalla neve in comprensori che, da sempre, basano la propria economia sul fatturato degli sport da discesa?
Qualche anno fa, un articolo del Touring Club, così si esprimeva: “a chi proprio non la vuole vedere così spoglia e grigia consigliamo non solo il mare ma le città d’arte”. Va benissimo dirottare verso altre mete, ma va altrettanto bene continuare ad alimentare l’ equivalenza inverno/montagna/neve di fronte all’inevitabilità dei cambiamenti climatici in atto? Perché non incentivare una sensibilità per una montagna ricca (di risorse) anche se spoglia (di neve)?
Qui qualcuno mi obietta: beh sarebbe, come nella nota fiaba, ammettere che il re è nudo. Quale comprensorio sciistico si farebbe pubblicità ammettendo che la neve scarseggia? Sarebbe contro producente! Ricorro ad un’altra fiaba dei fratelli Grimm, Frau Holle. Una ragazza affronta le sfide anche quelle più scomode, come trarre un pane bollente dal forno (è lui, che magicamente, glielo chiede strillando dal focolare). La sua volenterosa intraprendenza viene premiata da una vecchina dal cui letto, ogni volta che i cuscini vengono sprimacciati, scaturiscono fiocchi di neve. Bellissimo, no?
Ok, è una fiaba (magari è di buon auspicio per portare qualche perturbazione sulle Alpi?!), ma forse può servirci da lezione. Mi spiego: come reagiscono alla mancanza di neve i turisti che basano la loro aspettativa principalmente (se non unicamente) su una prospettiva ski-oriented? Delusione e, molto sovente, una valanga di recensioni negative online. Dato che il meteo non lo si comanda (per ora, per lo meno), potremmo diversificare ed ampliare la visione invernale della montagna enfatizzandone le proposte che integrano l’offerta sciistica.
Con un po’ di fantasia e con il sorriso, come nei video di MySwitzerland sempre caratterizzati da una forte vena auto-ironica. Nei consigli del Grand Tour (episodio avviso ai viaggiatori #4), gli elvetici ridono dell’immediata identificazione della montagna con la neve ed il freddo mostrando l’incongruenza tra attese e realtà. Ricorda un po’ la mitica scena de Il secondo tragico Fantozzi con discesa dal treno in perfetta tenuta da pista…in piena estate con tanto di esclamazione del ragionier Filini: “Non ha letto il cartello? Ortisei! Vuole che non ci sia la neve ad Ortisei?”.
Ricapitolando – sì ok – …ma cosa volevi dire con questo articolo?
- Le immagini della montagna invernale influenzano il nostro immaginario e di conseguenza le nostre modalità di frequentazione e di percezione dell’ambiente alpino.
- Le immagini che identificano principalmente la montagna invernale con la neve creano aspettative che, tendenzialmente, saranno sempre più soggette ad essere smentite dalle condizioni climatiche influenzate dal surriscaldamento globale.
- Lo sci piace, piace tanto e piace a tutti. Non nego l’importanza dell’indotto legato agli sport da discesa per l’economia delle località turistiche. Credo però nell’importanza di divulgare un’immagine ampia delle risorse della montagna invernale dove l’all you need non sia limitato alla snow.